Im Einzelhandel hat der Anteil der Eigenmarken schon lange die 40%-Marke erreicht. Das Verbrauchervertrauen sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis sind – laut Untersuchungen – die von vielen Kunden geschätzten Vorteile von Eigenmarken. Für nicht wenige Vorort-Apotheken sind Eigenmarken jedoch noch unüblich. Warum eigentlich?
In meinen Gesprächen mit Apothekeninhaberinnen und Apothekeninhabern habe ich den Eindruck gewonnen, dass die Entscheidung, Nahrungsergänzungsmittel als Eigenmarke einzuführen, oft über sehr lange Zeit reifen muss. Das ist auch verständlich, denn im ersten Schritt müssen die Cheffinnen und die Chefs das ganze Team hinter diese Entscheidung bringen. Für viele Teams ist es üblich, Produkte an ihre Kunden abzugeben, die aufgrund des Bekanntheitsgrades durch die mediale Werbung auch meist verlangt werden. Eigenmarken hingegen müssen von den Teams aktiv angeboten werden. Dazu müssen alle Teammitglieder motiviert und geschult werden. Der Einsatz jedoch lohnt sich mittel- sowie langfristig.
Manche Apothekeninhaber winken beim Thema Apotheken-Eigenmarke gleich ab: “Quatsch! Eigenmarke – irgendwelche No-Name-Produkte mit Vitaminen, Mineralstoffen, Spurenelementen und pflanzlichen Extrakten. Wir machen das Geld mit dem Einkauf. Es ist auch einfacher, ein Produkt, das gestern Abend in der Fernsehwerbung vorverkauft wurde, hier einfach abzugeben. Wozu die ganze Mühe?”
Hier möchte ich einwenden: OTC-Klassiker aus der Fernsehwerbung wie Vitasprint, Tebonin oder Priorin werden immer seltener in der Apotheke vor Ort gekauft, geschweige nachgekauft. Die Tendenz geht eindeutig dahin, OTC-Präparate – Arzneimittel oder NEM –, die über längerer Zeit eingenommen werden, günstig und auf Vorrat bei Versand-Apotheken zu kaufen. Dadurch fehlen nicht nur die Umsätze der Apotheke, sondern vor allem die Erträge. Das ist schon ein guter Grund dafür, über eine exklusive Eigenmarke nachzudenken, die nicht im Versandhandel angeboten wird, sondern nur in Ihrer Apotheke.
Es gibt auch eine andere Entwicklung im WEB, die nur wenige “auf dem Schirm” haben: Der Anteil an WEB-Seiten von kleinen und großen Firmen, die mit einer geschickten Ansprache Menschen im Internet zu verschiedensten Gesundheitsthemen “informieren”, um dann gleich “die passende Lösung” für die Beschwerden anzubieten, steigt stetig. Im Internet ist der Übergang zwischen Informationsbeiträgen und WEB-Shops für Nahrungsergänzungsmittel fließend. Ein Beispiel:
Eine Kundin kommt in die Apotheke und fragt nach Kopfschmerz- und Migränetabletten, wie Dolormin Migräne, Thomapyrin Intensiv oder Naratriptan. Die Kundin bekommt das gewünschte Produkt und eine gute fachliche Beratung. Dann geht sie nach Hause und gibt in die Suchzeile vom WEB-Browser ein: “Was tun gegen Migräne?”. Tausende Antworten erscheinen auf dem Bildschirm und schon beim Lesen ist die Kundin von einem Produkt begeistert und wird zum Kauf motiviert. Im nächsten Schritt tätigt sie den Kauf, z. B: ein Kilo (echt jetzt!) Magnesiumpulver, das neben allen anderen “tollen” Eigenschaften gegen Kopfschmerzen & Migräne und für ein gesundes Herz-Kreislaufsystem, obendrein “die Darmtätigkeit fördert” 🤨. Hätte die Kundin in der Apotheke vor Ort eine zusätzliche Beratung zum Thema Migräne und Magnesium bekommen (zwei-drei Fragen, zwei-drei erklärende Sätze), würde sie jetzt nicht mit Migräne immer noch auf dem Klo sitzen… Scherz bei Seite – diesem veränderten Kaufverhalten wird im Apothekenalltag kaum Beachtung geschenkt, geeignete Gegenstrategien bleiben aus. Nicht nur ich bin davon fest überzeugt, dass das Thema Kundenberatung in Verbindung mit einer exklusiven Eigenmarke für die Präsenz-Apotheke die Apothekenteams mehr beschäftigen sollte. Das Potenzial ist enorm! Eine exklusive Eigenmarke für Apotheken – immer in Verbindung mit Produkt-, Beratungs- und Verkaufsschulungen – ist eine wichtige strategische Entscheidung, die jetzt getroffen werden muss. Mit der Eigenmarke bindet die Apotheke dauerhaft Kunden an sich. Die Verkaufsschulungen wiederum liefern die praktischen Hilfestellungen für die Beratung im Handverkauf unter Berücksichtigung des veränderten Kaufverhaltens der Kunden. Die Beratungen sind so intensiv einzuüben, wie die Standardsituationen beim Fußball.
Das Geld, das im HV der Präsenz-Apotheke aufgrund verpasster Beratungschancen nicht verdient wird, schöpft der Internet-Handel ab.
Das Geld, das nicht im HV verdient wird, steht weder der Chefin oder dem Chef noch dem Team zur Verfügung.
Die Entscheidung, eine exklusive Apotheken-Eigenmarke zu etablieren, ist eine wichtige strategische Entscheidung. Die Zeit zu handeln ist jetzt. Wenn Sie Bedenken oder Fragen haben, lassen Sie uns diese gemeinsam besprechen.
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